赛事资讯

古茗的扩张步伐仍在继续，但节奏已有所放缓。

8月26日，古茗公布了2026年上半年的财务数据。期内，公司总收入为74.7亿元，同比提升31.9%；调整后利润达到15.68亿元，增幅为44.4%。截至6月底，其门店总数增至14351家，较去年同期增长了28.4%。

对于依赖加盟模式的品牌而言，更值得关注的是，在门店数量持续增加的同时，单店业绩尚未出现显著下滑。上半年，古茗门店总交易额（GMV）为197.47亿元，同比增长40.1%；单店日均GMV约7800元，而去年同期为7600元。财报指出，单店GMV、日均GMV及单店售出杯数等关键指标整体保持平稳。

然而，在业绩向好的背景下，古茗却主动选择了减速。上半年新开门店1318家，低于去年同期的1570家。公司解释称，这反映了对门店质量的更高重视，优先进行现有门店的升级，并提高了新店选址的标准。

与此同时，古茗首次将门店开进了南京。8月开业的南京首店，开业前三天最高单日流水超过16万元，单日最高出杯量突破9000杯。一个是在熟悉的市场中控制开店速度，另一个是将少量门店布局到过去不占优势的高线城市——这两个动作的结合，或许比那份增长超过30%的半年报更能说明问题。

过去十余年，古茗的核心策略是在低线市场进行密集布局：门店密度越高，仓储、冷链及供应链效率便越优，进而支撑更多门店的扩张。如今门店数已超过1.4万家，这一模式仍是其基石。但南京首店的出现，也带来了一个新视角：古茗究竟是打算将高线城市发展为新的增长市场，还是仅通过少量门店来测试品牌、产品和商业模式？

1.4万家门店后，古茗选择慢下来

古茗规模化扩张的一个显著特点是，它很少急于进入最昂贵、最核心的城市来证明自己。与北京、上海相比，古茗过去更倾向于将门店扎根于二线及以下城市和乡镇，再通过区域加密逐步向外扩展。截至6月底，82%的门店仍位于二线及以下城市，乡镇门店占比从去年同期的43%进一步升至45%。这意味着，尽管门店已超1.4万家，古茗最深的基本盘仍在低线市场。

这不仅是市场选择，也决定了古茗过去的扩张方式。古茗习惯先将一个区域做密，再向周边延伸。一家门店开业后，并不会立即跨入距离更远的新城市，而是继续增加周边门店，待密度足够高后，再利用仓库、冷链和物流网络将整个区域串联起来。这种模式的好处是，许多成本会随着密度提升而被摊薄。

截至6月底，古茗运营24个仓库，总建筑面积约27.7万平方米，其中冷库容量超过8.2万立方米。约73%的门店位于某个仓库150公里范围内，约99%的门店可实现两日一配的冷链配送，而仓到店的配送成本低于GMV的1%。因此，古茗过去真正复制的，不仅是奶茶店本身，而是由门店、仓库和冷链相互咬合的区域网络。

这也在一定程度上解释了，为何在门店规模快速扩张后，古茗尚未出现明显的单店稀释。但同样的逻辑发展到一定规模后，必然面临另一面：区域加密不可能无限进行。当一个商圈、城市甚至省份的门店已足够密集，新增门店就必须考虑它是在创造新消费，还是重新分配附近老店的订单。对总部而言，多一家门店意味着更大的网络；但对加盟商来说，关键始终是这一家店能否盈利。

因此，今年古茗虽仍在扩张，却提高了选址标准。上半年新开1318家门店的同时，也关闭了521家。公司将新店增速放缓归因于更关注门店质量，并优先推进现有门店升级。对拥有1.4万家门店的古茗而言，这种变化不难理解：成熟区域越做越密后，新店能创造多少新增消费，开始比“能否找到点位”更重要。当门店突破1万家后，考验品牌的或许不仅是开店能力，也包括“何时不该开”的能力。

古茗目前能将单店日均GMV维持在约7800元，这使它有条件放慢扩张速度。但成熟区域不能无限加密，1.4万家之后，古茗也需要探索更多可能性。

南京：“新城池”还是“试验场”？

南京，或许就是古茗给出的一个答案。从数据看，“首店光环”下，南京的开局颇为亮眼：开业前三天，最高一天卖出9000多杯，流水超过16万元。但这并不意味着“这个长期深耕低线市场的万店品牌，终于准备向高线城市进攻了”。尤其值得注意的是，古茗目前并未表现出将南京迅速复制为高线城市大规模扩张的迹象。相反，公司在财报中依然强调，二线及以下城市和乡镇存在大量未充分开发的机会，低线市场仍是最明确的基本盘；同时，南京第二家门店虽已落地，却并非简单复制标准店，而是直接打造为全国首家“鲜享店”。

这让南京更像一个“试验场”。一方面，它可以测试古茗在高线城市的品牌吸引力；另一方面，也可用于测试新的店型、产品组合和消费场景，而非一上来就复制几十上百家标准门店。这很符合古茗过去相对谨慎的扩张逻辑。古茗真正擅长的，并非先去全国核心城市占位再向外铺店，而是等一套账算得过来后，慢慢做密一个区域。

对于高线城市，古茗甚至已将这笔账算得相当直白。今年3月的业绩会上，CFO孟海陵明确表示，2026年在北京、上海仍无明确开店计划。原因并非缺乏消费者，而是“利润率不高”：高线城市外卖占比更高，人力、租金和竞争成本也更高，但古茗难以简单将产品卖到二线城市的1.5至2倍，因此公司目前的资源优先级不在此处。有消费需求，不等于有规模化开店的价值。

这也让南京显得更有意思。首店一天卖出9000多杯，证明古茗在高线城市并不缺品牌吸引力；第二家店又被直接做成全国首家“鲜享店”，至少说明古茗目前并非简单复制标准店。南京二店“全国首家鲜享店”的定位此前也已公开宣布。因此，南京真正需要验证的，可能并非“古茗还能否再开100家”，而是：少量高线门店，能否在不复制原有低线高密度模式的情况下，也创造足够的经营和品牌价值。至少在现阶段，南京更像是古茗用一只脚踩出去试水，而非下一轮全国高线扩张的确定起点。

结语

事实上，古茗所谓的“舒适区”，从来不只是低线城市。更准确地说，是一套已被多次验证的增长方式：找到适合自己的市场，将门店做密，再让仓储、冷链和供应链效率随密度提升而提高。从目前数据看，这套模式尚未失效。1.4万家门店后，古茗单店日均GMV仍保持稳定，二线及以下城市和乡镇也仍是公司认为未充分开发的市场。古茗没有理由为了证明“全国化”，突然抛弃最熟悉的打法。

但南京的意义正在于此。它至少表明，古茗开始愿意用少量门店去触碰过去并未重兵布局的市场，观察消费者是否有需求、店型能否成立，以及这笔账最终能否算清。南京未必意味着古茗马上要走出“舒适区”。更像是它在原有增长模式仍有效时，开始试探这套模式的边界。所以，古茗何时能来北京？或许，至少要等古茗先把南京这笔账算清楚之后再说。

本文来自微信公众号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：赋能全球品牌，36氪经授权发布。